最近，不少企業反映，雖然公司投入了大量財力做網絡營銷，但收到的效果卻并不理想，至少與投入難成正比。
那么，企業在網絡時代應該以怎樣的思維和方式來做商品營銷？
日前，著名戰略營銷專家、清華大學、北京大學EMBA總裁班特聘教授張利與環球塑化總裁李實以“互聯網時代的營銷贏思維”為對話主題，深入剖析了企業在目前經濟大環境下的營銷之道。他們認為，在產品高度同質化的時代，品牌和定位的重要性逐漸被信賴所取代，只有建立信賴才能獲得為客戶選擇產品的機會，而建立信賴最有效的方式就是通過圈子實現精準營銷。
傳統營銷方式在信息過剩時代失靈
拿東莞企業為例，為什么很多東莞企業的網絡營銷石沉大海收效不佳？李實認為，這是由于當前的營銷環境發生了巨大的變化，但東莞企業的營銷方式卻沒有隨之更新。
“目前的營銷環境是什么？信息過剩。”張利指出，在這種環境下，用傳統的方式來營銷，企業的營銷信息就像撒到大海里的一勺鹽，自然難以取得理想的效果。
在張利看來，互聯網時代首先改變了信息的不對稱，讓那些用貿易思維來做企業的公司難以生存。“賺差價的模式首先就行不通了。”他說，互聯網時代的信息過剩很快導致了大量傳統營銷方式的失效，因為信息太多，所以企業的營銷信息往往無人關注。
另一個后果是同質化，互聯網時代無差異產品很多。李實說：“網上賣蜂蜜的、賣土雞蛋的，都有幾萬甚至十幾萬個，產品沒有什么差別。”他認為，定位的作用本就是尋求差異化，但由于目前產品的高度同質化，定位的作用已經大大弱化。同時，由于信息的爆炸，再好的經營模式也會被迅速復制，依靠獨特商業模式賺錢的方法也行不通了。
另一方面，單向強勢的傳播環境消失了，手機成為了第一媒體。“一個信息到不了手機端就死定了。”李實強調，而且到了手機端用戶也未必看你公司的營銷信息，因為手機很容易分散顧客的注意力。
“近年來市場需求萎縮，如何讓萎縮的需求落到你的頭上，這是企業需要思考的問題。”張利說，既然在目前的市場環境下難以擺脫同質化，那么一個關鍵的課題就是如何在同質化的產品中脫穎而出。
把握好客戶的選擇焦慮
在大量同質化的產品中，如何讓客戶選擇你的產品？張利表示，在產能過剩的背景下，不僅企業感到生意難做，由于選擇太多，其實客戶也面臨選擇焦慮。“大部分人不喜歡做選擇，人類本能適應短缺不適應過剩。”他認為，很多人對于過剩不適應。“就像點菜，大部分人都不愿意點菜，更愿意讓別人代辦。”
在這樣的情況下，張利指出，如何得到客戶的選擇授權，就成為了企業脫穎而出的關鍵。“得到客戶的授權為他們選擇產品，往往就能夠脫穎而出。”張利表示，但客戶只會將選擇權授予自己所信賴的人，因此信賴成為了比品牌和定位更重要的因素，尤其是剛需的產品。
“同質化的產品也能做得很好，因此我認為互聯網時代的生意應該更好做了。”在李實看來，營銷只需要兩個步驟，第一步是建立信賴，第二步是滿足需求，由于能滿足需求的東西太多，因此信賴成為了第一決定因素，也意味著生意回歸本質。在這一方面，環球塑化在互聯網行業首度推出了“云戰略”新商業思維，就不同程度地滿足了企業用戶再品牌營銷、技術支持和金融服務等各方面的需求。
而如何建立信賴？張利指出，每個人都有一個信賴半徑，由遠及近依次為陌生人、廣告、品牌、專家、草根、圈子、親友、自己。“越是接近圓點越容易得到信賴。”他說，因此很多企業的營銷敗筆是將錢投入到最難以得到信賴的環節——陌生人身上，而不是花錢來鞏固和開發老客戶。“老顧客能帶新顧客，他們跟新顧客更近，因為他們親身用過，能達到客戶見證的效果。”張利說，身邊的人使用過一項產品然后向自己推薦，是最容易導致消費的。
圈子營銷投入產出比極高
“互聯網時代商業模式的挑戰就2個字，短路。”張利說，傳統商業模式中層級很多，渠道費用占了產品零售價的三到四成，現在直接和消費者對接，層級已經最大限度地減少。但是，向陌生人營銷效率很低，而通過圈子營銷的優勢就能得到最充分的體現。而且建立圈子的難易程度，與這個圈子的價值成反比。“一個圈子建立越容易，價值越大；越難，價值越小。”
“微信朋友圈營銷的價值就在這里，但如果要做大，就要思考如何打通各個朋友圈，微信紅包就是個例子。”李實認為，每個人的微信通訊錄都是機會，營銷到達率極高。“互聯網最大的價值不是傳播信息，而是方便地、容易地構建圈子，把目標客戶組織起來，再通過圈子有效地傳遞信息。”李實說，成功的營銷要達到告知、說服與培養三者同時進行。
在圈子營銷方面，張利舉了一個例子。“一家咖啡廳有20萬會員，他們在這個圈子里發一條信息，即會員來店里可免費送一杯奶昔，結果這條信息吸引了4萬會員前來消費，當然很多人不可能僅僅來喝一杯免費的奶昔，會產生其他消費。”張利接著說，算下來廣告投入產出比為非常可觀的1比7.5，并且在過程中會積淀大量數據。“有了大數據的支撐，通過語意分析，就能進行更加精準的營銷，因為能從零散的對話中了解你的目的和傾向。”他說。
最后，對話雙方一致認為，未來只有兩種企業能生存，一是扎扎實實研發性價比奇高的產品的企業；二是扎扎實實做顧客關系的企業。
